Redaktionelle Werbung deutlich kennzeichnen
Eine deutliche Kennzeichnung von redaktioneller Werbung ist zwingend erforderlich. Das Deutsche Kfz-Gewerbe verweist auf ein Urteil des Oberlandesgerichtes München (AZ: 29 U 3337/09). Dabei ging es um eine redaktionelle Werbung, die zwar ausdrücklich mit dem Hinweis "Anzeige" gekennzeichnet war, jedoch in sehr kleiner, weißer Schrift auf einem unruhigen, lavendelfarbigen Hintergrund.
Das Gericht hält eine solche optische Gestaltung für wettbewerbswidrig. Demnach sind redaktionelle Werbebeiträge in Zeitungen zwar zulässig. Erforderlich ist jedoch ein klarer, optisch markanter Hinweises auf eine Werbeanzeige.
Neben den klassischen Werbeanzeigen finden sich in vielen Zeitschriften auch Berichte über Unternehmen, die das Unternehmen sowie dessen Produkte und Dienstleistungen positiv herausstellen.
Diese Berichte sind oftmals vom Unternehmer selbst lanciert und stellen dann eine redaktionelle Werbung dar. Diese muss jedoch deutlich als Werbeanzeige gekennzeichnet werden.
Der Entscheidung des Gerichts ist folgender Leitsatz zu entnehmen: "Werden neben redaktionellen Beiträgen in einer Zeitschrift Anzeigen veröffentlicht, die den redaktionellen Berichten in der Aufmachung bezüglich Gestaltung, Farbgebung und Überschriften gleichen, so müssen diese besonders deutlich als Anzeigen gekennzeichnet sein."
Aus den Gründen: Nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) handelt unlauter, wer den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen verschleiert.
Eine Verschleierung liegt vor, wenn das äußere Erscheinungsbild einer Anzeige so gestaltet wird, dass Leser sie nicht klar und eindeutig als solche erkennen. Ist der Werbetext als redaktioneller Beitrag aufgemacht, sind an die Kennzeichnung als Werbung hohe Anforderungen zu stellen; der Hinweis muss nach Schriftart, -größe, Platzierung und Begleitumständen ausreichend deutlich sein, um eine Irreführung zu vermeiden.
Der maßgebliche Durchschnittsverbraucher liest Zeitschriften zur Unterhaltung und Zerstreuung; dementsprechend ist die Aufmerksamkeit, die er den Inhalten beim ersten Sichten entgegenbringt, nicht hoch. Es bedarf daher eines optisch markanten Hinweises, um ihm den Werbecharakter vor Augen zu führen.